Apoyos diversos para una campaña: los medios de comunicación

A disposición del publicitario se encuentran cinco grandes categorías de medios de comunicación: la publicidad exterior (carteles murales, letreros luminosos, carteles en los vehículos de transporte y otros), la prensa (diarios, semanarios, publicaciones mensuales), la radio, el cine y la televisión. Cada uno de estos medios tiene un carácter específico y unos rasgos propios que determinarán el uso que hará de él un publicitario. El primer problema que se plantea el profesional es el de adaptar el estilo de su anuncio a la categoría de lectores y al estilo de la publicación. A un periódico de informaciones políticas y económicas convendrá más un anuncio breve y denso que un anuncio de shock con una ilustración dramática. Por el contrario, en una revista es posible adoptar un estilo original con una ilustración y con un título que inciten al lector a tomar conocimiento del resto del contenido del mensaje. En una página, la mejor posición es la de la parte superior, a la derecha: la mirada del lector va hacia allí instintivamente. El interés de las posiciones disminuye de derecha a izquierda y de arriba hacia abajo. Un anuncio en colores produce un impacto superior al de un anuncio en blanco y negro. Este hecho, sin embargo, tiene su contrapeso en los resultados excelentes de los publirreportajes en blanco y negro que se fundamentan en la redacción. Para el publicitario, el segundo problema consiste en explotar lo mejor posible las condiciones que ofrecen los distintos medios de comunicación: para lograrlo, tiene que rodearse de técnicos hábiles que conozcan la prensa, la radio, el cine y la televisión.